徐敬惠:以客户需求为导向的保险企业转型思考

徐敬惠:以客户需求为导向的保险企业转型思考
2019年11月28日 10:58 新浪财经

  新浪财经讯 11月28日消息,由新浪网、中国电子信息行业联合会主办的“新浪金麒麟·2019保险高峰论坛”今日在北京举行,大家保险集团有限责任公司总经理徐敬惠出席并演讲。

上图为大家保险集团有限责任公司总经理徐敬惠上图为大家保险集团有限责任公司总经理徐敬惠

  以下为徐敬惠发言实录

  因时而变,随事而制—以客户需求为导向的保险企业转型

  尊敬的各位嘉宾,大家好!

  非常荣幸能够参加新浪网和新浪财经主办的“未来保险之路·转型与发展”论坛?!白汀苯昀匆恢笔歉餍懈饕倒刈⒌娜鹊?,因为在科技浪潮席卷而来、社会变革节奏加快的背景下,“转型”已成为企业求生存、行业谋发展的关键路径。而企业的转型升级和高质量发展,始终要围绕“人”,也就是“客户”这个核心要素展开,因为商业的本质不是销售商品,而是为人提供生活解决方案,通过商业让生活变得更美好。脱离“以客户为中心”的转型,未来都将更容易因战略失焦而面临衰落甚至失败的命运。我今天就从客户需求演变的视角,来分享我对保险企业转型与发展的一些思考。

  一、影响消费需求的主要因素

  影响消费需求的因素有很多,包括文化、社会、阶层、个人、心理等等,这些因素汇集起来对消费需求产生广泛而深远的影响。观察我国经济社会发展的时代主题,我认为目前对消费需求有以下四个主要影响因素。

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  老龄化和城镇化毫无疑问将是影响我国未来发展最重大的趋势性事件。2018年我国60岁以上人口占比17.9%,预计2050年将达到34.9%,按照国际标准,这一指标达到10%即意味着这个社会已经进入严重老龄化阶段。2018年我国常住人口城镇化率59.58%,预计2030年,我国将有10亿人生活在城镇,占我国总人口的70%。据麦肯锡估算,到2025年,中国将有221个百万人口的城市。超级老龄化与超级城镇化两大趋势正在快速发展与叠加,这将在不远的将来给我国的经济发展和社会发展带来极大的挑战,同时,也会带来新的机会。

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  回首新中国成立70年,我国经济总量发生了天翻地覆的变化,经济结构产生了根本性改变,国民财富和消费能力不断提升,消费在拉动国民经济增长中起到越来越重要的作用,消费型社会逐步形成。尤其是近年来,随着消费升级不断加快, 中产阶层的消费由生存型向发展型过渡,农民阶层和工人阶层从日常生活消费向耐用消费品消费过渡。正如习近平总书记指出“现在模仿型排浪式消费阶段基本结束,个性化、多样化消费渐成主流”。消费升级带来了消费潜力的持续释放,也带来了消费观念、消费结构、消费模式的转变,如何在市场机遇增多的情况下准确对位需求,将成为每一家企业面对的全新考题。

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  当今世界,科技驱动下的数字经济正在与实体经济深度融合,蓬勃发展,深刻改变着人类生产生活方式。移动互联网、社交媒体、电子支付等新技术的应用已经在消费领域产生巨大影响。人们越来越习惯于网络购物、在线外卖、手机支付等数字化消费场景,我国数字经济规模在去年底达到31万亿元,占国内生产总值比重约1/3。今年双十一,淘宝天猫成交额2684亿,增幅超过25%。人称“口红一哥”的李佳琦,双十一的直播带货金额保守估计超过10亿,而2018年全国商场销量排名第一的北京SKP年销售额为135亿,“口红一哥”单日业绩占比约一成。数字化浪潮带来了人们消费习惯的改变,从最初仅接受线上购买快消品,到今年双十一几大电商将“网上卖房”炒得沸沸扬扬;从最初习惯于现金或转账汇款的支付方式,到如今超过八成的人选择电子支付。数字经济已成大势所趋,不可逆转,需要我们抓住机遇,深度融入,共享数字经济的红利。

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  经济新常态下的供给侧结构性改革是习近平经济思想中的对内经济发展战略,自2015年11月提出以来,社会有效供给扩大、供给质量提高,需求侧得到了更好的满足。近年来,保险业供给侧改革稳步推进,尤其在产品创新和服务创新上下了比较大的力气,有效提高了保险的覆盖率、可得性和满意度。举一个直观的例子,相信大家也都会有切身的感受,就是如今老百姓不再拒绝保险。前几年代理人扫街、电话陌拜的时候,大家都很反感,大家反感的并不是保险产品,而是保险触达客户的方式。如今保险公司普遍建起了界面友好、注重体验、不受时空局限的多种触达客户渠道,包括APP、微信、网上商城等,甚至直接将保险服务嵌入到人们日常生活场景中,改善了消费体验,也获得了客户认同,市场活力不断释放。但不可否认,行业目前的改革与升级还未真正触达制约行业发展的深层次问题,表现比较突出的是对传统路径的依赖,包括产品开发模式、市场营销模式等。过往的粗放发展、野蛮生长模式显然已不符合行业未来发展需要,不仅误导了社会大众的保险消费理念,而且降低了保险的有效供给,一些真正需要保险保障的人得不到有效满足。需要行业打破思维惯性、重构业务逻辑,夯实行业高质量发展的根基,进一步激发和培育社会的保险需求。

  二、保险消费需求表现出新的时代特征

  以数字化、智能化为典型特征的新时代,催生出一个崭新的互联世界,人们的价值主张、行为逻辑和体验诉求均受到潜移默化的影响,客户保险需求随之产生了持久的、深刻的、动态的变化。

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  在数字时代成长起来的80后、90后已逐渐成为社会的中坚力量和主流消费群体,他们的价值主张相比老一代发生了显著变化。老一代消费群体更注重存量资产的安全、增量收益的稳定以及财富的传承,在保险需求被倒逼出来的情况下,偏好“重理财、弱保障”的返本型保险产品。新一代消费群体则不同,他们亲身经历了经济的飞速发展和社会的进步,对未来的不确定性和生活的变数有更深切的理解;同时,作为独生子女的一代,缺乏来自兄弟姐妹的陪伴和在风险来临时的帮助,他们学会了更独立的思考,更关注于自我。因此,他们有更强烈的主动风险管理意识,更认可保险的价值。他们的保险理念也更为成熟,更偏好就风险谈风险,就保障谈保障,对于具有返本属性的理财职能,则会在多种投资渠道间权衡,不再会把保险产品的返本属性作为逻辑的前提。

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  由于保险需求是一种隐性需求,保险商品是一种无形商品,所以保险业在过去开拓市场的过程中确实遇到很大困难,既需要激发消费需求,又无法让消费者实际触摸到商品本身。因此,行业在过往的发展历程中,将目标客群锁定为作为家庭支柱的50后、60后,这一群体肩负家庭重任,更易于被激发出潜在的保险需求,也能较好的理解抽象的保险产品,而且具备较强的支付能力。但近年来,行业对于市场失焦、营销失语的感受越来越深刻。举个简单的例子,2018年出现的互助计划“相互?!鄙舷呓?0天,加入人数高达1200多万。与此相对,2018年寿险公司“开门红”全面遇冷,“首爆日”新单保费出现了较大幅度的下滑。

  究其原因,保险消费的主体、心理、习惯和能力都已经发生了深刻的变化。作为“互联网原住民”的80后、90后,他们的生活方式和消费行为正在发生改变,表现出了自我主导、注重体验、擅长社交、强调个性等全新且复杂的特征,原有的产品设计理念、市场营销理念、客户服务理念已在一定程度上难以适应新的保险消费需求,行业需要站在新的时代背景下,重新认识及定义保险消费者。

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  在工业化时代,消费者关注的焦点是产品的功能和所有权,而在数字化时代,消费者关注的焦点变为产品的使用与体验,从功能型消费走向体验型消费。这实质是对人性的回归,人不是消费者,而是生活者,核心诉求是获得生活的最优解,因此,人们更加注重参与价值创造,追求极致体验,挑剔程度越来越高,忠诚的客户不复存在??麓镉肱祷堑目焖僭陕淇梢院芎玫闹っ髡庖坏?,基于体验优化的数码相机和智能手机所带来的降维打击,使两大“巨人”毫无招架之力。

  保险消费者对于体验的诉求同样发生了深刻的变化。例如,他们希望保险公司可以提供责任清晰、条款易懂、定价透明的产品;可以随时随地响应他们的需求,及时提供支持;可以以恰当的频率,通过他们喜欢的渠道,提供个性化服务和互动;可以提供一种线上、线下全渠道的轻松、一致、便捷、愉悦的服务体验;可以提供一揽子的综合风险解决方案等等。围绕客户体验,保险公司必须不断寻找新的、更好的解决方案,因为,对客户体验与价值的背离,将会以更迅猛的方式对企业造成毁灭性打击。

  三、保险公司的转型举措

  面对内外部市场环境的变化,行业近年来先后提出了数字战略、中台战略和生态战略。头部公司更是已经抓住先机,积极布局。三大战略虽然各有侧重,但各自的战略轴心始终应围绕在客户消费需求,脱离了“以客户为中心”,转型将成为无源之水、无本之木,偏离转型初衷。下面我就简单谈谈对这三个战略的初步理解。

 ?。ㄒ唬┦终铰允蔷飨?,应贯穿公司经营的全节点、全流程

  首先,数字战略下的数字化转型不是一个项目、工程或具体工作任务,而是一个主线,它需要保险公司将科技与保险进行深度融合,包括流程以及销售、运营、管理模式,通常也包括商业模式。需要保险公司在抱有?;械耐?,具备坚强的毅力,这将是一场长期的战斗,需要3-5年,甚至更长的时间去做一个系统化的变革。

  其次,数字战略带来的是企业的质变,是对现有业务的自我颠覆,而不是单纯的优化,不能简单地理解为创新和突破。这种质变需要自上而下、全方位开展、全部门协作,不能只理解为是IT部门和营销部门的工作。

  最后,数字战略的落地方法有很多,但大道至简,其核心方法仍是客户旅程再造。从需求感知、客户培养,到产品咨询、购买申请,再到客户服务和二次开发,应实现全周期、多维度覆盖客户旅程,并针对不同客群和渠道提供个性化、多元化、重体验的产品与服务。

 ?。ǘ┲刑ㄕ铰允枪芾碇С?,应保障前台业务与后台资源的高效运作与协同

  首先,中台战略不是一次简单的技术变革,还包括业务变革、组织变革和机制变革,需要集合整个公司的运营能力、数据能力和技术能力,驱动业务发展。

  其次,中台战略相较于原有中台的定位,更侧重对功能??榈慕怦钣胛⒎竦慕ㄉ?。在应用层面,按照保险价值链将契约、核保、保全、理赔等专业化??榇釉懈骱诵囊滴裣低嘲氤隼?,进行统一整合;在服务层面,将不同平台、不同业务拆分成标准化、可共享的微服务,通过容器化技术灵活部署,支持对服务的快速响应与弹性伸缩。

  最后,中台战略外在表现为解决分散开发和重复投入的问题,核心是实现“以客户为中心的持续规?;葱隆?。在瞬息万变的市场中,中台战略为公司的快速试错,在经济性和效率性上提供了可能,帮助保险公司以一种“敏态+稳态”的姿势,抓住客户需求,改善客户体验,这在传统模式中几乎不可能实现。

 ?。ㄈ┥铰允羌壑德呒?,应在产品协同、服务链延伸的基础上,实现价值的共创共享

  首先,在数字化时代,生态战略已成为最前沿的竞争逻辑和最重要的发展趋势,顺势者昌,逆势者亡。行业部分公司已开展了生态圈建设的尝试,平安的“大金融”生态、泰康的“大健康”生态已初显成效。

  其次,生态战略的核心目标是建立一个“以客户为中心”的、跨领域的价值网络,通过“圈对点”模式,与客户生活无缝衔接,第一时间捕捉和识别客户需求,并以最短的路径提供精准化服务。我们可以很明显的观察到,保险单独销售时,消费者的主动购买意愿很弱,但若与实际场景关联时,消费者的接受意愿就很强。

  最后,生态建设是“取势”、“明道”、“优术”的结合,并非任意主体都可以作为生态建设的主导方,大保险公司基于数据优势和技术积累,具备建设生态的可能性,中小公司战略首选应是进生态,在生态中实现价值的创造与共享。

  未来,伴随着数字战略、中台战略和生态战略的执行落地,行业将走向生态化发展的道路。生态,顾名思义,可以不依赖外部环境,独立地维持所有参与者的生存。一个理想的商业生态能够把客户留在生态中,而不漏出。

  我们可以畅想下未来的健康保险服务场景,白领小王在出生时,就自动建立了健康电子账户,账户完整记录小王的健康信息、医疗信息,以及健康保障额度信息。其中,健康保障额度信息打通社保和商保,全景展示小王的健康保障剩余额度,小王可以随时查看。小王生活很健康,坚持运动,定期体检,在每次运动达标或者体检合格后,都可以免费领取健康保障额度的奖励。同时,小王可以查看个人保障程度缺口,获得个性化、定制化的保险产品推荐,其中的保险责任与保险期间被彻底打碎,小王可根据自己的需要,随意勾选保险责任,灵活设定保险期间,实时获取报价,在横向比对多家产品与服务后,在线一键购买。小王偶感不适,直接在线问诊,药物快递上门;需要现场就医,可以在线预约;所有医疗支出,可以通过扣减账户额度进行支付。小王结婚生子后,将妻子和孩子的健康账户关联起来,建立了家庭健康账户,全家共用剩余额度。在这个健康生态示例中,实现了在账户共建基础上的产品与服务高效协同。

  各位嘉宾、各位同仁,我们应该更加主动地面对时代挑战,更加积极地拥抱时代机遇,大力推进“以客户为中心”的转型升级,迎接行业新一轮的辉煌发展。谢谢大家!

责任编辑:戴明 SF006

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